La magia del storytelling: pon tu contenido a trabajar de una vez por todas

Por Ernesto Jiménez · 25 marzo, 2020
Publicado en Contenidos

Hoy vengo dispuesto a convertirte en un mago con un gran poder. El poder de importar. Has dedicado meses de duro trabajo a crear tu empresa, a preparar tu producto y ahora llega el momento de que los demás lo vean, lo valoren y (esperemos) lo compren. 

Desgraciadamente es muy posible que tu negocio no le importe a casi nadie en esta era de exceso de información. ¡Pero no te rindas! Hay soluciones.

Necesitas los servicios de un mago. O aprender la magia tú mismo. Y no, no se trata de magia de pociones o males de ojos, se trata de la magia de las palabras. Porque hay una fórmula mágica infalible. Una fórmula que hace que el que te oiga, se pare y te preste su atención. La atención, uno de los bienes más escasos en esta época de exceso de información.

El secreto consiste en difundir tu mensaje usando el poder de las historias. El ser humano cuenta historias desde su origen. Y siempre queremos más historias. Ya lo dice el gran Robert McKee en su libro El Guion: «El apetito de historias que tiene la humanidad es insaciable. Dedicamos tanto tiempo a narrar y a escuchar historias como a dormir, e incluso entonces soñamos.» 

También lo dice Neil Gaiman. Mira, le he pedido que nos lo cuente aquí:

Neil Gaiman sobre el storytelling
«El ser humano es una criatura contadora de historias», no lo digo yo, lo dice el enorme Neil Gaiman

Escucha esto:

Con este nuevo reproductor de MP3 dispones de 5Gb de capacidad con una batería de polímero de litio que proporciona 10 horas de uso ininterrumpido.

Interesante, ¿verdad? Bueno, no mucho. ¿Y esto?

Toda tu colección de discos en tu bolsillo.

Mucho mejor. Ambas frases hacen referencia al mismo dispositivo, el iPod que Apple presentó en 2001. Me parece un buen ejemplo de esto que te quiero contar. El segundo mensaje es más interesante, es más fácil de recordar, provoca emoción (toda mi colección de discos conmigo, siempre) y está más cerca de provocar el cambio último que estamos buscando: que el que recibe este mensaje saque su tarjeta de crédito y compre el producto.

Nunca un listado de funcionalidades  ha conseguido una venta. Es la historia que cuentas la que lleva a tu cliente a comprar, la que provoca el cambio que quieres.

A continuación vamos a ver cómo aplicar el storytelling te ayuda en tu estrategia de creación de contenidos.

Ventajas del storytelling

Son muchos los beneficios del storytelling bien aplicado:

Mejora tu posicionamiento

No eres otro estudio de diseño, ni otra desarrolladora de WordPress, ni otra traductora, eres la protagonista de una historia, la tuya.

Superaste obstáculos, fallaste y aprendiste y que al final saliste victoriosa de tu gran reto final. Ahora has vuelto para contarnos todo lo que has aprendido y ayudarnos a los demás.

Tu historia es única y es la mejor herramienta para posicionarte en tu sector. Tus anhelos, tus objetivos y tus dificultades son solo tuyos. Cuenta tu historia y diferénciate de tu competencia.

Conecta

Cuando cuentas tu historia pasan cosas increíbles. Una de ellas es la conexión con la persona que te escucha. Con tus palabras le estás cogiendo de la mano y le estás mostrando todo lo que has pasado y cómo viviste los problemas que esa persona puede estar viviendo. Le estás enseñando cómo superaste esas mismas dificultades. Aquí se produce una profunda identificación. Estás creando empatía, un primer paso imprescindible para conseguir el Gran Cambio que perseguimos más adelante.

Aumenta tu credibilidad

Al mostrar las adversidades por la que has pasado y contar cómo las superaste estás cultivando algo que no tiene precio: credibilidad. Los héroes que más nos gustan son los que muestran alguna contradicción, alguna debilidad. Esto los hace más reales, más veraces. Cuenta tu historia con honestidad y gánate la confianza de tus clientes.

Emociona

Esta característica del buen storytelling está relacionada con la de conectar que acabamos de ver más arriba. Disfrutamos de las historias porque nos ponemos en la piel del héroes. Sus conflictos son nuestros conflictos. Nos gusta una historia porque el protagonista nos importa. Cuando, después de todas las adversidades, vemos cómo el héroe consigue lo que anhela nos sentimos parte de esa victoria. Las buenas historias son inspiradoras. Esta es la emoción última que buscamos. 

Tu contenido se comparte más, vuela

Le estás dando a tu audiencia una herramienta que les hace más fácil explicar qué es lo que les gusta de tu producto o servicio. ¿Y sabes lo mejor? Las opciones de que tu contenido sea más compartido se multiplican.

Provoca cambio

Esta es la función definitiva. Tu objetivo al fin: convertir. Gracias a todo el trabajo que tu historia ha hecho previamente, llega la hora de conseguir resultados. Esa persona a la que atrajiste primero, con la que conectaste y a la que emocionaste, ahora que está preparada, ahora que lo necesita, ahora es cuando une los puntos, cuando experimenta su momento de revelación, su momento ahá o eureka. Tiene una necesidad y en su mente aparece de forma natural tu producto o servicio para solucionar su problema. Has provocado, con tu historia, el Gran Cambio: alguien que no te conocía pasa a comprar tu producto o servicio.

Como ya hemos visto antes, no solo sirve para la venta, puede ser que nuestro objetivo sea conseguir un suscriptor a nuestra lista de correo o a nuestro curso, que nos sigan en una red social o que cambien su opinión sobre algo.

Sea el cambio que sea el storytelling bien ideado y ejecutado te ayudará a alcanzar tus metas.

Cuáles son los elementos del storytelling

Toda pieza de contenido que vayas a producir siguiendo los principios del storytelling debe incluir los 3 puntos del triángulo de la historia:

Gancho emocional

Protagonista(s)

Estructura

Gancho emocional

La eficacia de una buena historia está en que conecta con lo más primitivo de la persona que la recibe.

Persigues que la audiencia se sienta identificada con lo que le cuentas. No hay mejor forma de llegar al corazón de tu audiencia que con un buen gancho emocional.

¿Qué es un gancho emocional? El gancho emocional es un sentimiento primario. Nos conecta con lo más esencial de nuestro ser. Es algo que rompe todas las barreras culturales. Un hombre de las cavernas debe poder entender el gancho emocional: perder el amor de su vida, recuperarlo, miedos, esperanzas, la muerte, el bien contra el mal.

Ejemplos de gancho emocional: el sueño de un atleta de competir al más alto nivel se ve truncado cuando sufre un accidente que lo deja en una silla de ruedas, ¿cómo lo superará? Un músico pierde a su hijo en trágicas circunstancias, lo vemos reconstruirse a través de la creación, acaba haciendo uno de los mejores discos de su carrera. Su arte le ayuda a aceptar la pérdida.

El gancho nos instala una pregunta en el fondo de nuestras cabezas y queremos ver cómo se resuelve. Esta resolución siempre implica un cambio profundo en el protagonista. Sin cambio no tenemos historia.

Protagonista(s)

El protagonista es otro pilar imprescindible para tu historia. Sin un protagonista con el que identificarte no tienes historia. No tiene porqué ser un único protagonista, pueden ser varios.

El protagonista debe cambiar. Al final de la historia debe ser diferente. Es este cambio el mecanismo que despierta la emoción en tu audiencia. Tu marca, tu negocio, será recordado por lo profunda que sea esta emoción. Toma de la mano a tu audiencia y llévala junto al protagonista por toda la historia.

A todos los efectos el protagonista se considera siempre humano aunque sea un animal o un objeto. Lo humanizamos, piensa en Forky, el tenedor de plástico de Toy Story 4, por ejemplo.

Tu objetivo es que tu audiencia se sienta identificada con el protagonista de tu historia y sus deseos, lo que persigue (el gancho emocional). Dependiendo del cambio que experimente el protagonista tendremos un tipo de historia u otro (mira más abajo).

Estructura

Sin estructura no podemos contar la historia. Estamos hablando de storytelling como estrategia de contenidos (o storytelling en marketing, si quieres), no se trata de hacer cine experimental.

El 95% del tiempo que pases creando historias para tu negocio seguirás una estructura bastante clásica (piensa en la estructura de 3 actos que estudiaste en Literatura).

Tipos de historia (según el cambio del protagonista)

Sin cambio no hay historia, ya lo hemos dicho.

En función del cambio que experimenta el protagonista de tu historia, estaremos ante un arco u otro.

Pueden ser:

  • arco del héroe: alguien que no es nadie especial acaba convirtiéndose en héroe (piensa en Frodo)
  • arco de crecimiento: alguien que ya ha demostrado su talento/valía supera su fantasma interior (por ejemplo un atleta que supera sus límites)
  • arco de cambio: se trata de un cambio de perspectiva, el protagonista no cambia a mejor o a peor, acaba en un lugar parecido al que empezó pero su visión es diferente (Scrooge en Cuento de Navidad)
  • arco de caída: el protagonista cae en desgracia. No se me ocurre ningún caso en el que este tipo de arco sea relevante en storytelling para marcas. No lo uses.

Espero que con todos estos puntos hayas visto lo potente que es y los beneficios que te puede aportar si te apoyas en el poder de las historias en tu estrategia comunicación.

Este artículo es parte de una guía sobre storytelling más amplia que estoy escribiendo.

Si quieres aprender más sobre el storytelling y cómo puede ayudarte a conseguir tus objetivos en tu negocio déjame tu correo en la caja de newsletter de abajo y te avisaré cuando esté terminada la guía sobre storytelling que estoy preparando (además de recibir regularmente contenido de calidad sobre marketing digital y de contenidos).

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