Alinea la voz de tu proyecto online con tus valores de marca

Por Ernesto Jiménez · 23 mayo, 2019
Publicado en Diseño web

¿Verdad que sería raro decir «te quiero» enfadado y gritando? ¿O quejarte con una sonrisa y en tono dulce (bueno, esto último puedes hacerlo pero da mucho miedo)? Cuando hablamos, nuestra voz y nuestro tono van acorde a lo que estamos diciendo. Lo mismo ocurre cuando nos comunicamos por escrito. La tipografía web es nuestra voz en internet.

Además de lo que contamos con nuestras palabras, estamos mandando otro mensaje con el uso de la tipografía. No solo debemos prestar atención a lo que decimos (el contenido) también a cómo lo decimos (la forma).

Tipografía como elemento diferenciador de marca

Tu mensaje compite con otros millones de impactos en la red y diferenciarte es más importante que nunca para el éxito de tu estrategia online. El uso de la tipografía es un recurso muy eficaz para posicionarte frente a tu competencia. Quizá te parezca exagerado pero también construyes afinidad y empatía con tu audiencia con la forma de tus palabras. 

Las grandes marcas son tan conscientes del poder diferenciador de la tipografía que crean sus propias familias (y se ahorran mucho dinero, mira aquí) como parte de sus estrategias de branding (aunque a veces no arriesgan demasiado, ya lo dijo Pedro Arilla en Don Serifa, aquí).

Coherencia y credibilidad

No importa lo grande que sea tu marca, pocas cosas hay más caras que una pérdida de credibilidad. La coherencia es un elemento alienado con esa credibilidad y autoridad que debes perseguir cuando trabajas tu presencia online. Esta coherencia, esta apariencia de ser alguien confiable, la transmites con cada pequeño detalle de tu comunicación.

No es solo las cosas que dices, es cómo las dices y dónde las dices. Un diseño torpe, una mala ejecución técnica, una navegación complicada… la comunicación online puede estar llena de trampas.

Y ojo, con todo esto de la coherencia no estoy diciendo que tengas que ponerte serio o solemne. Se trata de ser fiel a tus valores de marca. No hables con la voz del Wall Street Journal si eres Vice (o con la voz de Volvo si eres Fiat).

Clasificación tipográfica

Si el texto es lo que decimos, la tipografía es la “voz del texto”. Una mala selección tipográfica hará que no sonemos como queremos y nuestro mensaje pierda eficacia, puede llegar a no funcionar siquiera. A continuación vamos a ver una clasificación de tipos y comentaremos su impacto en el tono de nuestro contenido.

Este es un campo muy amplio y este no es el momento de extendernos pero sí es importante que sepas que hay varias formas de clasificar tipos. Me voy a basar aquí en la clasificación que plantea Ellen Lupton en su obra «Tipografía en pantalla», que es una versión de la que ya hizo en «Pensar con tipos». Ella habla de:

Tipos con remates (o serif)

Los textos que mostremos con estas tipografías tenderán a percibirse como más académicos y formales. Si queremos dar un aire clásico a nuestro contenido o ponernos un poco serios usaremos un tipo con serif. 

Por su imitación de la caligrafía clásica también tiene un componente del inicio de la cultura humanista. Ojo, esto no significa que se vea “vieja” o “antigua”, para nada, no hay que huir de este tipo de fuentes para ser “modernos”.

Siguiendo a Ellen Lupton encontramos tipografías con remates: humanistas, de transición y modernas.

Tipos de palo seco (sans serif)

Estos surgieron en el siglo XIX (son más “modernos”). Nacieron para satisfacer las necesidades de la publicidad comercial. Por lo general ofrecen una experiencia más cercana o amable

Egipcias (slab)

También aparecieron en el siglo XIX. Fíjate en el protagonismo que reclaman los remates en este tipo de familias. Ya no se conforman con apoyar la forma, quieren marcar el carácter de la letra.

Cada una de estas categorías se dividen a su vez en subcategorías y dentro de ellas encontrarás familias muy diferentes entre sí. Familias que aportarán aromas diferentes a tu texto. Las posibilidades son infinitas. 

Tipografía para crear ritmo

Combinar tipos es un arte. Un arte que te ayuda a conseguir objetivos. ¿Cómo? Aportando ritmo a tu contenido y facilitando su lectura. Perdona la obviedad: de nada te servirá la mejor estrategia de contenidos, los mejores textos si nadie los lee.

Usar diferentes familias tipográficas te permitirá separar e identificar mejor bloques de texto, establecer jerarquías claras, mejorar la legibilidad de tus textos y, en definitiva, hacer que tu lector se quede más tiempo contigo.

¿Cuántas familias debes usar? Bueno, cada proyecto tiene unas necesidades. Como casi siempre, aquí también, menos es más. Huye de la feria tipográfica, no uses mil tipos. ¿Mi consejo? Si hablamos de web, limítate a dos.

Así que ya sabes. Sería una pena que tu mensaje quedara deslucido por una mala selección tipográfica. Lo ideal es que contrataras los servicios de algún diseñador especializado en tipografía para diseñar los soportes en los que viajara tu mensaje pero si esto no es posible, ten presente al menos cómo influye la forma en el contenido de lo que cuentas porque es posible que estés lanzando mensajes contradictorios. 

Hay buenas guías sobre cómo combinar tipos donde puedes aprender más de cómo analizar la relación que se establecen entre las diferentes familias de tipografías a niveles macro y micro. Yo compré y leí esta que ahora se distribuye gratis (en inglés).

Conclusión

Acabo con un resumen y una metáfora:

1. la tipografía modifica el tono de lo que cuentas
2. la tipografía de tus textos debe ir alienada con tu imagen de marca
3. el uso de dos tipografías distintas te ayudarán a conseguir ritmo visual, contraste y a jerarquizar tu mensaje

Si solo te vas a llevar una idea de este artículo que sea esta: el uso de la tipografía web es un factor clave en cómo tus contenidos son percibidos. Esto es lo mismo que decir que es cómo te presentas ante los demás. No quieres ir vestido de deporte a una reunión formal y no quieres ir en traje a jugar un partido de baloncesto. Viste tus palabras de acuerdo a quién eres y lo que quieres conseguir.

Estoy trabajando en una guía exhaustiva de Tipografía web. Si quieres que te avise cuando esté disponible puedes dejarme tu mail en el formulario de abajo y te suscribirás a una lista donde comparto temas de comunicación, creación de contenidos, diseño, tipografía web, etc.

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